Seguimos con los posts enfocados a lead generation. Una vez explicados los motivos por los cuales las marcas necesitan estrategias de lead nurturing, llega el momento de definir qué pasos va a seguir la empresa a la hora de implementar esta metodología. ¿Listos? Empezamos 🙂

Lo primero que debemos tener claro es que en este tipo de estrategias si queremos ver resultados debemos tener paciencia, no es inmediato; pasará un tiempo desde el momento en el que empecemos con las acciones y el instante en el que veamos los primeros frutos. El objetivo principal del lead nurturing es transformar un simple lead en una oportunidad de negocio y con ello, lograr una venta y transformarlo en dinero para la empresa. ¿Cómo? Siguiendo este proceso.

Segmenta tu base de datos

Antes de realizar cualquier acción debemos tener claro a quién nos queremos dirigir; tenemos que definir qué personas forman nuestro target, aquellos a los que queremos vender. Para llevar a cabo esta segmentación tendremos en cuenta diferentes criterios como son por ejemplo:

• Demográficos: empresa B2B o B2C, número de empleados de la compañía, volumen de ventas, etc.
• Geográficos: localización de la audiencia en base a si es local, nacional o internacional.
• Idioma: tengamos en cuenta que aunque en muchas ocasiones segmentemos por países, muchas marcas se dirigen a segmentos diferenciados por lengua, como es el caso de marcas que se centran únicamente en España o también abren fronteras a Latinoamérica.
• Industria de la marca: moda, automóvil, consultoría, industria, etc.
• Perfiles: cargo que ocupa la persona que deja sus datos en el formulario de la web.
• Ciclo de vida del producto: es un producto que requiere información previa, puede comprarse directamente, etc.

Todos estos datos nos brindan información acerca de la persona que ha dejado sus datos en el formulario de la web. Lo ideal es que el usuario rellene todos los datos del mismo de manera progresiva; es decir, la primera vez que entra en nuestra página y se registra para ver un webinar, nosotros únicamente le pediremos su nombre y correo electrónico. La segunda vez que acceda para descargarse una guía, necesitaremos también el nombre de su empresa y el país. Y así cada vez que quiera acceder a un recurso de la marca hasta que tengamos la máxima información posible, lo que nos facilitará hacer una segmentación mucho más ajustada a la realidad.

Con esto lo que tendremos son diferentes segmentos en nuestra base de datos. Por ejemplo, qualified leads si lo que tenemos es un prospect que además de su email y nombre, también tenemos una empresa del sector que nos interesa, ocupa un cargo relevante para nosotros, etc. Otro grupo puede denominarse qualified lead level 2, aquellos que tienen rellenados algunos datos, pero no todos. Teniendo en cuenta esta segmentación podremos llevar a cabo diferentes acciones con el objetivo de convertir a leads en hot leads, y estos, en ventas.

Al fin y al cabo, como dicen desde 40deFiebre, la base de estas estrategias de lead nurturing tiene que ver con el hecho de construir relaciones entre los prospectos y la marca, con el objetivo de convertirles en clientes.

Planifica tus acciones de lead nurturing

Antes de empezar cualquier campaña de emailing es importante planificar. ¿A qué segmento de tu base de datos te vas a dirigir? ¿Qué contenido vas a enviarles? ¿Qué mensaje vas a querer transmitir? ¿Cada cuánto tiempo vas a enviar un email para incentivar su registro de actividades? Tener claras las respuestas a todas estas preguntas (y a alguna más que seguro te surge cuando te pongas manos a la obra) es fundamental para que tu estrategia de lead nurturing sea todo un éxito.

Por ejemplo, pensemos en una guía sobre Social Media que acabamos de publicar. Queremos comenzar una campaña centrada en este target, por lo que creamos una lista específica en nuestra base de datos que tenga como sujeto principal el Social Media, bien por el puesto que ocupa el lead en la empresa (Social Media Manager, Community Manager, etc.) o por que es una agencia de Social Media. Una vez definida, enviamos el email y analizamos resultados. Si vemos que funciona como esperamos, podemos realizar otro segundo email pasados un par de meses con otro contenido pero relacionado con la misma temática. Y así lo haríamos con los diferentes grupos de nuestra base.

Es importante tener en cuenta que también estamos planificando la estrategia de lead nurturing si a las diferentes industrias identificadas enviamos newsletters con contenido adaptado a sus sectores, por ejemplo. ¡La personalización ante todo! 🙂

¡Y por cierto! Si has llevado a cabo una segmentación basada en la información que dispones de diferentes grupos (qualified leads, qualified leads 2, qualified lead not target, etc.), debes crear acciones que incentiven a estos prospectos a rellenar nuevos formularios e incluir más datos, así podrán pasar de un grupo a otro en función de la información disponible.

En este punto también es importante tener en cuenta las comunicaciones que realizan otros departamentos para no solaparse. Por ejemplo, el equipo de Demand Generation puede haber comenzado una campaña para contactar con prospects y tú tienes pensado enviar un email a un segmento de tu base en  la que se encuentran varios de esos prospectos. Coordinar entre departamentos para que esos prospectos no reciban demasiados emails es importantísimo si lo que queremos es evitar un gran número de opt-out (desuscripciones) de nuestras listas.

Crea contenido relevante

Que sí, que ya has oído eso de «El contenido es el rey» demasiadas veces, pero es que es verdad, y más en estas estrategias de lead nurturing (aunque eso sí, el contenido de calidad 😉 ). Crear contenido adaptado a las necesidades de cada segmento es algo fundamental si lo que queremos es transformar ese prospect en dinero. ¿Cómo lo logramos? A través de contenido que capte su atención y les aporte valor:

• Webinars. Cada vez son más las marcas que incluyen estos formatos en sus estrategias de contenido gracias a los buenos resultados que genera, especialmente por ser un formato muy dinámico y que genera bastante interacción por parte de la audiencia.
• Guías: la principal ventaja que ofrecen estos whitepapers frente a los webinars es que no requieren que la persona esté delante del ordenador o teléfono mientras se realiza, solo se requiere que rellene los datos del formulario para descargarse el archivo, ¡y listo!
• Peticiones de demos: si lo tuyo es una empresa B2B no puedes olvidarte de este formulario orientado a producto.

Ah y una cosa también, no te olvides que este tipo de contenido al final tiene que traducirse en nuevos leads que terminen siendo clientes, por ello es fundamental siempre relacionar el contenido con el producto.

Diseña una estrategia de comunicación multicanal

Aunque el emailing sea el pilar fundamental de tu estrategia de lead nurturing por los muchos beneficios que ofrece (personalización, fácil acceso, etc.) no te olvides de otros canales como las redes sociales que te permiten permanecer en contacto con tus prospectos fuera de su bandeja de entrada de email.

Mide y evalúa

Volvemos a la principal problemática de siempre, ¿mides los resultados de las acciones que pones en marcha? Si tu respuesta es no, tienes un problema. Y te lo digo porque sino lo haces no sabes si tus acciones están provocando buenos resultados o no. ¿Ese nuevo webinar que has hecho se ha plasmado en leads interesantes para el equipo de ventas? ¿Ha mejorado el número de usuarios activos de tu base de datos?

Como siempre, fija tus objetivos y con ellos, tus KPIS, que pueden ser:

• Leads generados por el equipo de marketing
• Leads convertidos en oportunidades
• Cuántas oportunidades se han ganado
• Beneficio de cada oportunidad ganada

Reajusta y redefine tu estrategia si es necesario

Lo bueno de estas estrategias es que te permite poner en marcha un sinfín de acciones, ya sean con los diferentes segmentos de la base de datos, las industrias, los contenidos generados, etc. Si has comenzado una acción (por ejemplo, un drip program enfocado a préstamos de producto) y ves que pasado un periodo de tiempo razonable no obtienes ningún resultado significativo, puede que el contenido no sea el adecuado, o que tu segmento elegido no sea el mejor para recibir esta información.

Lo importante es encontrar el motivo por el cual no se ha logrado el objetivo y una vez identificado, llevar a cabo acciones para solventarlo.

Ahora que tienes definidos los pasos que debes seguir para poner en marcha tu estrategia de lead nurturing solo falta que ¡la pongas en práctica! Prueba y me cuentas qué tal 😉