Por qué necesitas una estrategia de lead nurturing en tu empresa

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Implementar una estrategia de lead generation se ha convertido en algo clave para muchas empresas. ¿Pero qué es un lead? ¿En qué consisten este tipo de estrategias? ¿En qué beneficia a la marca llevar a cabo esta metodología? Antes de nada, empecemos por el principio y con buena letra 😉 Vamos a definir algunos conceptos que nos van a ayudar a entender mucho mejor todo lo que vendrá después (¡os adelantó que esté no será el último post sobre lead generation!)

Lead: persona que ha facilitado sus datos de contacto a través del formulario que se encuentra en una landing page. Normalmente los usuarios suelen dejar sus datos a cambio de conseguir algún contenido de valor que ofrece la marca en su web, como puede ser una guía descargable, un informe o un webinar. De ahí la importancia de generar un contenido de valor que se adapte a las necesidades de aquellas personas a las que quieres alcanzar, tu target. Y una vez que tenemos claro lo que es un lead toca preguntarse, ¿son todos iguales? La respuesta es clara: No. Sigue leyendo que te explico 😉

Tipos de leads: existen diferentes segmentos en los que se pueden agrupar los leads en función de diferentes características de los mismos, pero me voy a centrar tres.

  • Leads cualificado para marketing (MQL, Marketing Qualified Lead): son aquellos que presentan un alto interés en la marca, bien porque se han descargado un contenido, se han suscrito a la newsletter o asisten a los webinars, pero que no tienen pensado adquirir el producto o servicio de la marca (al menos por ahora). En este caso lo ideal es seguir pidiendo información al lead (a través de rellenar otros formularios a cambio de diferentes contenidos) y ver cómo puede ayudarle la empresa a satisfacer sus necesidades si es que las tiene o bien crearla para que se dé cuenta de que tiene que adquirir el producto. Este lead se encuentra en la fase MOFU (Middle of the Funnel).
  • Leads cualificados o hot leads (también llamados leads cualificados para la venta o SQL, Sales Qualified Lead): estos usuarios puede decirse que están listos para la compra. En este caso, aunque pueden haberse descargado contenidos o ver webinars, lo relevante es que han llevado a cabo alguna acción relacionada directamente con el producto: han llamado a la empresa para pedir más información, han solicitado una demo o rellenado un formulario de contacto, etc. Estos usuarios son conscientes de que tienen una necesidad que deben cubrir; el papel de la marca ahí será clave para resaltarlo. Estos leads los situamos en la fase BOFU (Bottom of the Funnel).
  • Lead no cualificado: son leads que aunque puedan estar interesados en el producto, nunca van a poder adquirirlo, bien porque no lo necesitan y solo quieren saber más acerca de los contenidos, o porque no pueden comprarlo, imaginemos que el precio del producto es demasiado alto y un freelance quiere hacerse con él, será prácticamente imposible.

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Técnicas utilizadas para hacer que estos leads avancen a través de las diferentes fases del funnel:

  • Lead Nurturing: técnica basada en la creación de contenido relevante, su objetivo es hacer de esos leads “sin calificar”, unos leads que puedan convertirse en MQL y así, en oportunidades de negocio. Así por ejemplo, una de las opciones es la de la creación de drip programs que, enfocados en unos determinados usuarios, permitan a la marca ofrecerles contenido de valor que poco a poco vayan generando su interés y despierte sus ganas de saber más sobre la firma.
  • Lead Scoring: gracias a esta técnica se puede conocer en qué punto del funnel de ventas se encuentra el potencial cliente ya que se les otorgará una puntuación en base a las acciones que realice (descarga de contenidos, peticiones de información, etc.). Cuanto mayor sea la puntuación, mayor será el interés del usuario en la marca y su nivel de engagement.

Ahora que tenemos claros algunos de los conceptos básicos es importante preguntarse por qué son necesarias estas estrategias para conseguir los objetivos de mi negocio. Es aquí donde entra en juego el funnel de ventas, el marco imprescindible que rodea cualquier acción que llevemos a cabo dentro del área de marketing. Y es que fijar una estrategia de lead generation sin tener claras las fases del funnel de ventas no sirve de nada. ¿Por qué etapas tendrá que pasar una persona desde que pide información a la marca o se registra en uno de sus webinars hasta que firma el contrato de compra del producto? ¿Cómo podemos convencer a este usuario de que necesita nuestra solución? A estas preguntas damos respuesta mediante las diferentes acciones que llevemos a cabo a lo largo de todo el embudo, ya que en función de la fase en la que se encuentre este usuario, habrá que actuar de una manera u otra.

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Purchase funnel de Tristán Elósegui

Es aquí donde hace su aparición el elemento estrella de estas estrategias de lead generation (algo a lo que hicimos mención algunas líneas más arriba): el contenido. Este elemento va a suponer el eje principal de toda estrategia, ya que a partir de él se pondrán en marcha diferentes acciones.

Podría decirse que el contenido es el elemento principal que va a acompañar al lead a lo largo de toda tu estrategia de lead generation, aunque eso sí, adaptado el funnel a cada fase de ventas.

 

 

Pensemos en una persona que acaba de descubrir nuestra marca mediante un retuit que ha visto en Twitter, en el que anunciamos que el próximo miércoles haremos un webinar sobre comunicación en el sector de la moda. Esta persona hace clic en el enlace del tuit y accede a nuestra landing page en la que tenemos recogida toda la información del webinar, así como un formulario en el que puede dejar sus datos y automáticamente quedará registrado al webinar.

Esta persona que ya nos conoce y está en nuestra web decide visitar la página de whitepapers y se descarga una, para la que necesita incluir otros de sus datos. Así, va descubriendo más sobre nuestra marca, hasta que llega a las páginas de producto, las cuales le interesan porque nuestro producto puede satisfacer algunas de las necesidades de su empresa. En este punto, decide pedir una demo.

Esta petición de demo es recibida por el equipo de marketing de la empresa que lo pasa a Demand Generation para que gestione dicha petición y compruebe que es un lead de calidad. Una vez hecho esto, el lead pasará a manos del Sales correspondiente y ¡ojalá! se convierta en cliente :)

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En todas estas fases, el lead ha ido pasando por diferentes fases del funnel en las que ha ido recibiendo diferente información. Por ejemplo, una vez que el Sales correspondiente se encuentra gestionando la oportunidad, esta persona recibirá contenido orientado a producto para que pueda informarse sobre las funcionalidades.

Todo este proceso que puede parecer complejo, no es más que la puesta sobre papel de los itinerarios que seguimos cualquiera de nosotros cuando desde nuestra empresa necesitamos una herramienta y nos enfocamos específicamente en el sector B2B. Si todo esto fuera sobre B2C, sería más rápido, pero no tiene por qué ser más sencillo.

Una vez definido el proceso, debes saber que este beneficiará a tu marca de la siguiente manera:

  • Mayor conocimiento de tu base de datos: qué contenidos son relevantes.

  • Identificación de las necesidades de tus potenciales clientes: qué funcionalidades se ajustan más a sus requerimientos.

  • Ahorro de tiempo y de costes por parte de los equipos comerciales de tu marca: solo gestionarán los leads realmente cualificados.

¿Y ahora? Llega el momento de ponerlo en marcha. Pero eso te lo cuento en el próximo post :)

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